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Regret d’un temps où « les hommes étaient encore des hommes » (Allemagne)

Source : WELT 11-04-2019 Voir les illustrations sur l'original

Auteur : Steffen Fründt

Traduction Jean-Louis Bourgogne

Depuis des décennies, l’industrie de la beauté essaie de gagner de l’argent avec l’homme. Sans grand succès. Les coiffeurs l’ont maintenant, interdire la maison aux femmes, servir de la bière et jouer de la musique rock. Par derrière il y a aussi un désir secret.

Hommes seulement. Désolé, mesdames, passez. Accès réservé aux hommes et aux garçons. Pour les femmes et les filles, c’est fermé. Pas moins de six enseignes sur la façade et dans la vitrine du petit magasin indiquent clairement qui est le bienvenu ici ou qui ne l’est pas. À l’intérieur c’est Rockabilly Radio, juste à l’entrée un réfrigérateur avec de la bière, divers types de coca et de la limonade Bluna.

Les armoires en bois blanc pleines de boîtes de pommade et de bouteilles d'huile de barbe semblent avoir surgi des années 50, tout comme les chaises de barbier vertes recouvertes de cuir. Plus loin, il y a un bar où trônent des magazines pour hommes avec des femmes aux seins nue. Est-on vraiment en 2019 ?
L'homme, qui accueille le visiteur avec une posture droite et une politesse choisie, semble un peu hors temps avec son gilet boutonné par-dessus une chemise blanche. C'est "M. Schneider", chef du salon du même nom à Hambourg-Rotherbaum. Dans le quartier où se trouvent les consulats, les cabinets d'avocats et des notables hanséatiques, le coiffeur de Wolfsburg a ouvert, il y a neuf ans, un salon réservé aux hommes, au rez-de-chaussée d'une maison de ville.

"A chaque coin de rue un coiffeur"

À cette époque, des collègues lui ont dit qu'il était fou - tout le monde dans le métier savait que les femmes gagnaient de l'argent. Les hommes étaient peignés simplement, on ne parlait pas du soin de la barbe. Aujourd'hui, Christian Schneider apparaît comme un pionnier. "Tout d’un coup, un barbier s'ouvre à chaque coin de rue", déclare cet homme de 52 ans. "C’est l’explosion."
Comme à Hambourg, Berlin ou Munich, de nouveaux établissements cools pour hommes et pour la barbe s’ouvrent dans tout le pays. De la même façon que la barbe hipster s’est implantée dans la bourgeoisie, la tendance du barbier se répand tranquillement. Même dans les petites villes comme Bielefeld et Mannheim il s’ouvre des salons de barbier. Les premières chaînes de franchises arrivent sur le marché, des start-ups se lancent dans le soin des cheveux et de la barbe masculines.
L'homme, un marché. L’industrie de la coiffure semble réussir pour la première fois, ce que le reste de l’industrie de la beauté rêve depuis de nombreuses années. Bien que le potentiel d'un groupe cible masculin soucieux de beauté ait répété qu’il y avait des attentes, celles-ci ne se sont jamais vraiment réalisées. La patronne de Douglas, Tina Müller, a récemment déclaré lors d'un événement à Hambourg que les hommes restaient un marché de niche pour l'industrie des cosmétiques.
C’est ainsi que pour le secteur de la coiffure, le marché de l’homme apparaissait comme si peu pertinent que les salons pour hommes ne sont pas pris en compte en tant que tels dans les statistiques ; en Allemagne le barbier n'est même plus un métier. Désormais on en arrive à la clientèle masculine de masse avec les chaînes bon marché et les luttes contre le dumping du secteur traditionnele. Le chiffre d'affaires de près de 55 000 salons de coiffure dans le pays a augmenté de 2,4%, pour atteindre 7 milliards d'euros, dont la clientèle barbue a dû apporter une contribution significative.

Presque aucun endroit où les hommes sont entre eux

Cette clientèle s’assied régulièrement sur les fauteuils de Christian Schneider et de ses cinq employés. Le salon est entièrement réservé pendant des semaines. Depuis que M. Schneider a été présenté par un grand magazine masculin parmi les meilleurs barbiers d’Allemagne, la liste d’attente est encore un peu plus longue.
Avec les soins de la barbe et la vente des produits de soins associés, il ne réalise encore que 20% environ de ses ventes. Ses clients ne viennent généralement pas pour un rasage rapide. Ils s’affalent dans le fauteuil avec une bière blonde à la main pendant une demi-heure ou plus. Pendant que Figaro masse son cuir chevelu, coupe ses cheveux avec soin, applique un tonique rafraîchissant pour les cheveux, il suffit d’une serviette chaude et humide, ils discutent des voitures classiques et du rock'n'roll, du travail et parfois des femmes.
"Il n'y a pratiquement aucun endroit où les hommes sont complètement seuls", explique le maître coiffeur âgé de 52 ans. Le fait que tant de salons de coiffure aient été aménagés dans le style des années 50 est également l'expression d'un désir ardent. "Ils représentent le bon vieux temps, quand les hommes étaient encore des hommes. Qui se gaussent sur la société, sans être cependant de mauvaise humeur, et tiennent toujours la porte pour une femme.

Vieux lavabos, fauteuils de barbier classiques

En fait, bon nombre des nouveaux salons pour hommes sont aménagés comme si James Dean, avec ses cheveux mouillés et pommadés, pouvait entrer dans le magasin à tout moment avec une sonnerie retentissante. Les fondateurs n’ont pas besoin de monter leur propre intérieur sur des marchés d’antiquités comme les pionniers de leur branche. Les fournisseurs des salons de coiffure se sont rapidement adaptés à la tendance. Anciens lavabos, fauteuils de barbier classiques, pulvérisateurs d’eau et sèche-cheveux, en passant par le séchoir à cheveux, bien sûr, l’image du barbier à rayures rouges, blanches et bleues est un élément distinctif de la façade - tout ceci se trouve désormais sur catalogue.

Le salon de barbier et coiffeur pour hommes, précédemment pratiquement disparu, a repris une nouvelle jeunesse et se professionnalise rapidement. La société finlandaise M Room, qui est donnée comme la plus grande chaîne de coiffeurs en Europe, est en train de mettre en place son système de franchise dans les villes allemandes et recherche des franchisés disposant de vidéos.

Sylvia Lochowicz-Pamuk dirige depuis le début de l'année, en tant que partenaire principal, les deux premiers salons à Berlin-Centre et Charlottenburg et souhaite ouvrir en mai un troisième magasin à Leipzig. "Nous sommes actuellement à la recherche d'emplacements appropriés pour poursuivre notre expansion", a déclaré la femme d'affaires. L'activité est "très bonne". En plus de la coupe de cheveux et du rasage, la société vend ses propres produits et produit en Finlande des séries de soins. Les clients sont liés par des adhésions argent, or et platine.

Couper les cheveux est de nouveau cool

"Nous sommes plus qu'un coiffeur pour hommes normal", a déclaré Lochowicz-Pamuk en dévoilant les principes de la philosophie M-Room, qu'elle a manifestement appelé de ses voeux à plusieurs reprises. On doit être très novateur et vouloir atteindre des objectifs dans la vie. „We are barbers by our choice.“

Barbier libéral – il y a là probablement quelque vérité. En fait, les nouveaux salons cools ne semblent pas vouloir simplement inciter les hommes à franchir la porte du coiffeur. Dans le même temps, ils semblent avoir un effet positif sur l'image de la profession.

Alors que l'industrie de la coiffure recherche désespérément de nouveaux talents et que le nombre de stagiaires a presque été réduit de moitié au cours des dix dernières années, le nombre jusqu'alors faible de jeunes hommes a considérablement augmenté. En 2014, seuls 1370 apprentis ont commencé leur formation de coiffeur. L'année dernière, 2 500 jeunes hommes ont opté pour le métier de coiffeur. Couper les cheveux est devenu de nouveau cool.